10年后，他在“大舍大得”之后，開啟了中國http://www.stonebuy.com家電縱橫捭闔的年代。

    如今，作為中國http://www.stonebuy.com最大家電連鎖商國美電器的管理者，他開始了打造全球最大商業(yè)帝國的遠(yuǎn)征。

    精彩履歷

    創(chuàng)業(yè)者兩年成為“上海霸主”

    80年代，所有的創(chuàng)業(yè)者可以說都是被迫創(chuàng)業(yè)。

    “上世紀(jì)80年代，所有的創(chuàng)業(yè)者可以說都是被迫創(chuàng)業(yè)。”陳曉說。而他真正的事業(yè)起點(diǎn)，也正是建立在一片廢墟之上。1996年，陳曉供職的上海永樂家電公司倒閉，這個曾經(jīng)輝煌過的國企因?yàn)榻┗�的機(jī)制在激烈的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html競爭中敗下陣來。站在人生十字路口上的陳曉決定自己闖一闖。

    陳曉一向是不安于命運(yùn)安排的。他說自己的學(xué)歷很低，文化大革命前上高中，但基本上沒學(xué)到什么。恢復(fù)了高考，他的成績也很優(yōu)異，但由于身體的問題沒被錄取，從此，他有了“凡事自己想辦法，不依賴”的信念。

    當(dāng)時的陳曉帶領(lǐng)著40多個人重新創(chuàng)業(yè)。以“上海永樂精品商廈”、“上海南匯精品商廈”、“上海永豐房地產(chǎn)開發(fā)公司”為主體，與陳曉、束為、劉輝、束唯一、孫文娟等12個自然人，共同投資600萬元重新建立了新的家電批發(fā)公司——上海永樂家用電器聯(lián)銷有限公司，即永樂的前身。陳曉出資70萬元，占股11.6667%。到2002年，這三大公司的股份已經(jīng)完全轉(zhuǎn)到了當(dāng)時的陳曉、束為等人和職工持股會手中。

    陳曉并不是中國http://www.stonebuy.com家電連鎖業(yè)的啟蒙者。1996年，國美的創(chuàng)始人黃光裕已經(jīng)通過家電銷售聚積了大量財(cái)富，準(zhǔn)備投資13億在北京建造自己的第一個地產(chǎn)項(xiàng)目。蘇寧的張近東也成立了自己的第一家全資子公司——揚(yáng)州蘇寧家電公司，開始了全國擴(kuò)張。然而，陳曉創(chuàng)造的發(fā)展速度還是讓業(yè)界驚嘆。

    他的海派精明也在這個最早引入市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html經(jīng)濟(jì)的行業(yè)里如魚得水。1998年，永樂家電放棄批發(fā)，專攻零售，邁出了連鎖經(jīng)營的第一步，年銷售額當(dāng)年實(shí)現(xiàn)4億元。僅僅兩年后，永樂發(fā)起第一次大規(guī)模價格戰(zhàn)，當(dāng)年銷售額超過12億元，在上海家電市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的份額達(dá)15%，成為上海家電市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的“霸主”。

    敢放棄用買斷工齡換來“永樂”品牌

    零售才是真正的淘金地。

    說自己當(dāng)初被迫創(chuàng)業(yè)的陳曉，創(chuàng)業(yè)之初就與家電行業(yè)結(jié)下了不解之緣。

    回想起1996年底，陳曉帶著一幫舊將集體辭職，條件是帶走“永樂”這塊牌子，代價是放棄買斷工齡的錢。在當(dāng)時，那筆工齡費(fèi)已是不小的數(shù)目了，然而，敢于放棄的陳曉用它換來了有著更大價值的“永樂”品牌，“也許這就是我的眼光吧。”陳曉自信地描述著創(chuàng)業(yè)的過程。

    創(chuàng)業(yè)最初的兩年，永樂電器舉步維艱。陳曉也從“紅頂商人”變成了“江湖好漢”，這個角色可不是每個人都有這種能力轉(zhuǎn)換的。

    直到1998年底，“永樂”才度過成長中最危險(xiǎn)的時期。此時，因公司負(fù)債率過高，上海永樂精品商廈等三家公司，原價將自己的股份轉(zhuǎn)讓給陳曉等人，徹底退出了家電流通領(lǐng)域。

    經(jīng)歷過諸多變故的陳曉反而清醒異常，他終于看到了一條通往財(cái)富的未來：零售才是真正的淘金地。于是他果斷決定，成立了上海灘第一家家電超市連鎖店。

    當(dāng)時條件非常艱苦，很多賣場都是由倉庫改造而成，租金極低，加上陳曉頭腦靈活，把外墻當(dāng)成了廣告幕墻，基本上就可以支付房租，陳曉的低成本擴(kuò)張之路從此而來。

    由于陳曉采用的低價策略，加上員工對顧客服務(wù)到位，永樂公司很快在上海灘脫穎而出，打破了上海市國有企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/批零壟斷的格局，迅速占領(lǐng)了市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html。

    1999年，在零售中初品甘飴的陳曉放開手腳，開始在長三角擺開戰(zhàn)場，2001年，永樂的連鎖規(guī)模突破了20家，擴(kuò)展至江、浙等多個城市，年銷售額實(shí)現(xiàn)20個億。也就在這一年，已經(jīng)在上海開了9家門店的國通電器轟然倒下，永樂將其收編后更是如虎添翼。2002年，永樂銷售額已達(dá)160億元，為中國http://www.stonebuy.com第三大家電連鎖賣場。在永樂的發(fā)展過程中，陳曉認(rèn)為，

    價格、規(guī)模和利潤，是決定家電連鎖企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/生死的三個關(guān)鍵詞——靠低價這把利劍，家電連鎖企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/迅速搶占了全國一級市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html70%的家電銷售份額；靠規(guī)模這個后盾，他們向生產(chǎn)廠家壓價進(jìn)貨并獲得返利；但與此同時，利潤則讓所有家電連鎖企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/頭疼，因?yàn)榈蛢r銷售使利潤空間不斷減小。要增加利潤，多數(shù)企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/只能采取“開墾荒地”的辦法——增加網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大規(guī)模，以量取勝；而永樂則另辟蹊徑，試圖通過創(chuàng)新銷售模式“提高畝產(chǎn)”，以質(zhì)取勝，陳曉認(rèn)為，永樂因此獲得了“競爭對手們難以想象的利潤”。

    在永樂的鼎盛時期：永樂總體規(guī)模雖然居于國美和蘇寧之后，排位老三，但至少從2002年開始，它卻被同行和媒體一致公認(rèn)，是中國http://www.stonebuy.com利潤最高的家電連鎖企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/。

    開先河不怕做“最孤獨(dú)的總經(jīng)理”

    這個行業(yè)可能只有我能夠做這件事。

    創(chuàng)業(yè)時期的勇氣源于對行業(yè)前景的清晰判斷，陳曉告訴記者，他當(dāng)時堅(jiān)信“家電行業(yè)是朝陽行業(yè)，隨著生活水平的提高，電器的消費(fèi)空間會越來越大。”不過，當(dāng)時的人們還很難想象，同樣的理念卻讓陳曉在10年之后做出了另一個震驚業(yè)界的決定。

    2006年7月17日上午，剛剛開盤幾分鐘的永樂在香港聯(lián)交所蹊蹺停牌。次日，國美的停牌使一起驚天合并案浮出水面，國美宣布以52.7億港元收購永樂電器。只是陳曉的身影在媒體的描繪中顯得有些落寞，那時的他揮別了創(chuàng)業(yè)時的伙伴，單槍匹馬走進(jìn)國美，成為國美電器集團(tuán)的總裁，卻也被稱為“中國http://www.stonebuy.com最孤獨(dú)的總經(jīng)理”。

    外界對于“美樂合并”的原因分析多集中于兩點(diǎn)：永樂進(jìn)入北京的戰(zhàn)略并不順利；與摩根士丹利的“對賭協(xié)議”使永樂的贏利能力面臨壓力。

    然而，如今回想往事，陳曉給出了歷史另一個面目。“這個行業(yè)可能只有我能夠做這件事。”陳曉說，媒體看到的往往只是表面現(xiàn)象。

    2006年4月，陳曉邀請國美的黃光裕、蘇寧的張近東、大中的張大中和五星的汪建國，在上海探討聯(lián)合發(fā)展超越百思買的可能性。陳曉堅(jiān)信，在這個行業(yè)里，中國http://www.stonebuy.com企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/完全可能成為全球范圍內(nèi)的佼佼者，而在此之前，除了壟斷行業(yè)，還沒有哪個中國http://www.stonebuy.com公司能做“世界第一”的夢。“不過，要實(shí)現(xiàn)這個夢想，一定會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的矛盾。”行業(yè)整合可能是唯一的出路。

    陳曉說，由于當(dāng)時夢想在每個人心里和眼前利益、情感等相比，權(quán)重是不同的，最終只有黃光裕和自己走到了一起，而自己當(dāng)時也曾經(jīng)歷激烈的思想斗爭。“不管是國美團(tuán)隊(duì)、永樂團(tuán)隊(duì)，老股東，總有人利益受損，這是一個痛苦的過程。但關(guān)鍵是和目標(biāo)比較，我可以舍棄什么東西。假如把得到的放大了，就會是另一番景象。”

    通過這次合并，國美在全國的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html占有率從9%上升至14%，在京滬的市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html占領(lǐng)將超70%，這種規(guī)模足以與當(dāng)時剛剛登陸中國http://www.stonebuy.com市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的國際家電連鎖巨頭百思買抗?fàn)帲�也讓黃光裕距離自己打造“中國http://www.stonebuy.com沃爾瑪”的夢想更近一步。這種結(jié)果令陳曉滿意。“很多優(yōu)秀企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/的傳承、延續(xù)，往往創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)不在了，或者角色轉(zhuǎn)變了，但他留下一個行業(yè)的標(biāo)桿。我們這個時代出來的都是草莽英雄，如果草莽英雄不能經(jīng)過一次‘洗禮’，始終是草莽。”

    新并購者2015年讓國美世界第一

    在家電零售領(lǐng)域，國美未來一定是市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html標(biāo)桿。

    如今，國美和蘇寧已經(jīng)完成了國內(nèi)市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的初步整合，資源的傾斜性已經(jīng)很高。不過，國美掀起的產(chǎn)業(yè)整合仍然沒有止步。2007年12月，國美擊敗蘇寧，閃電奪取大中；兩個月后，又成功“偷襲”山東三聯(lián)，以5.4億元拿下山東市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html。在這兩場博弈中，陳曉成為新的并購者，他已經(jīng)擁有了一個他人難以企及的巨大平臺，下一個目標(biāo)是力爭在2015年讓國美這艘零售航母成為世界家電零售第一的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/。

    目前，盡管受困于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，陳曉承認(rèn)國美明年開店計(jì)劃會更加審慎，但是這并不妨礙他實(shí)現(xiàn)自己的宏偉藍(lán)圖。“在家電零售領(lǐng)域，國美未來一定是市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html標(biāo)桿。而國美和蘇寧這樣的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/已經(jīng)完成了國內(nèi)市場http://www.stonebuy.com/enterprise/FuJian/QuanZhouShi.html的初步整合，資源的傾斜性已經(jīng)很高。”2007年，陳曉曾斥資1.33億港元買入1500萬股國美股份，以表達(dá)對國美前景的信心。

    現(xiàn)在，陳曉唯一擔(dān)心的是自己的知識結(jié)構(gòu)跟不上迅速膨脹的企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/規(guī)模。“我在復(fù)旦、中歐進(jìn)修，系統(tǒng)地補(bǔ)課，啟發(fā)很大，我把這當(dāng)作一種警示。”陳曉告訴記者，他一直認(rèn)為成功者只是干對了幾件事，這幾件事可能是偶然，否則就不會看到那么多民營企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/家起起伏伏。只有不斷學(xué)習(xí)，才能看清自己，看清企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/真正的目標(biāo)。