“十七大”報(bào)告在為13億中國http://www.stonebuy.com人設(shè)定今后5年以及到2020年雄心勃勃的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了“提高國家文化軟實(shí)力”的需要。

　　軟實(shí)力是應(yīng)用于國際關(guān)系和公共外交上的一個(gè)術(shù)語，用以描述文化或意識形態(tài)手段帶來的實(shí)力。它是指一個(gè)國家影響其他國家行為的能力，或者是“塑造其他國家”所需的能力，在這個(gè)過程中并沒有使用硬性的或者強(qiáng)制的力量。

　　影響他人、讓其去做你想要做的事情的方法有三種：用大棒威脅他們；用胡蘿卜誘惑他們；吸引或同化他們，使他們也想得到你所要的東西。軟實(shí)力正是代表著獲得所欲的結(jié)果的第三種方法。它與依靠大棒和胡蘿卜的硬實(shí)力形成對照，后兩者意味著對國家力量的一種現(xiàn)實(shí)主義的衡量，其度量指標(biāo)包括人口規(guī)模、具體的軍事實(shí)力或一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值。但正如美國在越南戰(zhàn)爭中所發(fā)現(xiàn)的那樣，即使擁有這些資源，也未見得能夠?qū)崿F(xiàn)自己的想法。與之相對，軟實(shí)力的來源是文化、價(jià)值觀和外交政策等。

　　軟實(shí)力和影響力不能簡單的劃等號，因?yàn)橛绊懥τ锌赡苁峭�脅或金元產(chǎn)生的硬實(shí)力帶來的。軟實(shí)力也不只是說服他人的能力——雖然這種能力構(gòu)成了軟實(shí)力的重要組成部分。軟實(shí)力是吸引他人、讓他人順從的能力。從行為學(xué)的角度講，軟實(shí)力就是吸引力。軟實(shí)力資源就是能夠產(chǎn)生吸引力的資產(chǎn)。對一個(gè)國家來說，硬實(shí)力和軟實(shí)力都是重要的，然而，軟實(shí)力比強(qiáng)制來得成本更低，并且，同軍事實(shí)力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比，軟實(shí)力在獲取政治目的方面并不見得遜色。

　　軟實(shí)力與國家形象密切相關(guān)。在內(nèi)受國內(nèi)政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)面貌變化的影響，外受全球化的壓力下，許多國家正面臨著形象問題。一個(gè)成功的國家品牌運(yùn)動(dòng)，會(huì)幫助國家在世界舞臺上展現(xiàn)一個(gè)更引人注目的形象，進(jìn)一步提升該國的軟實(shí)力。

　　2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開，前不久的西藏事件，都給中國http://www.stonebuy.com提出了一個(gè)須下大力氣思考的課題：如何通過軟實(shí)力提升國家的品牌。隨著大量的“中國http://www.stonebuy.com制造”輸出海外，中國http://www.stonebuy.com擁有了巨大的貿(mào)易http://www.stonebuy.com/trade/順差。但在文化出口http://en.stonebuy.com/方面，中國http://www.stonebuy.com卻面臨著文化赤字。如前所述，軟實(shí)力是一種基于國家文化資源之上的實(shí)力形式，其最終效力依賴于對目標(biāo)受眾的感召力及其響應(yīng)程度。

　　首先必須認(rèn)識到，國家品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)復(fù)雜工程，不僅僅是政府或某個(gè)組織的責(zé)任，而是牽涉到每個(gè)公民。過去，中國http://www.stonebuy.com的對外宣傳一直由政府包辦，但在全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的背景下，只由政府一方操辦顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，非政府民間組織、工商企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/、學(xué)校社團(tuán)以及公民個(gè)人都應(yīng)該參與其中。

　　其次，要推動(dòng)中國http://www.stonebuy.com出現(xiàn)更多成功的全球商業(yè)品牌。好的商業(yè)品牌可以扮演大使角色，成為一個(gè)國家軟實(shí)力的顯現(xiàn)。美國的好萊塢、迪斯尼、可口可樂、麥當(dāng)勞等都是其國家形象的縮影。近二三十年來，日本和韓國的國家品牌有了巨大的提升，這在很大程度上得益于索尼、豐田和三星這樣的全球品牌的影響。中國http://www.stonebuy.com企業(yè)http://www.stonebuy.com/enterprise/走向世界，現(xiàn)在大量體現(xiàn)為輸出產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/，但這只構(gòu)成了第一步。必須由輸出產(chǎn)品http://www.stonebuy.com/sample/轉(zhuǎn)向輸出意義，即創(chuàng)造有生命的品牌，同國外的消費(fèi)者在價(jià)值、信念和靈魂層面相遇。

　　第三，懂得國家品牌塑造的長期性。我們應(yīng)該把思路從“對外宣傳”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)到“對外公關(guān)”的現(xiàn)代國家形象塑造框架下。很多時(shí)候，需要用創(chuàng)造性的思維來做，需要主動(dòng)出擊，而且因?yàn)闅v史現(xiàn)實(shí)的原因，更要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這就需要有特別了解西方媒體運(yùn)作、政府公關(guān)和政治傳播的人才。政府公關(guān)不是低頭認(rèn)輸，不是趨炎附勢，而是對于國家戰(zhàn)略資源——“軟實(shí)力”的一種積累和有效運(yùn)用。從根本上說，軟實(shí)力是一種需要不斷滋養(yǎng)的資產(chǎn)。

　　第四，國家品牌若想得到有效訴求，就需要找出本民族文化資源寶庫中究竟哪些可與受眾產(chǎn)生共鳴。這不像找到一個(gè)有感染力的標(biāo)語那樣簡單，而是要求對一個(gè)國家軟實(shí)力的來源進(jìn)行研究。這些來源包括文化、地域、語言、歷史、食品、時(shí)尚、名人、全球品牌等。國家品牌推廣的一個(gè)重要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)國家現(xiàn)有形象與未來理想形象之間的鴻溝，利用軟實(shí)力中相關(guān)資源進(jìn)行有效的溝通傳播，促使受眾改變對該國過時(shí)或錯(cuò)誤的印象，接受全新形象。

　　放眼全球，政治現(xiàn)在已成為一種可信性的競爭。傳統(tǒng)的權(quán)力政治是較量誰的軍事或經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，而信息時(shí)代的政治則要看誰的故事更動(dòng)聽。軟實(shí)力從來就是領(lǐng)導(dǎo)力的一個(gè)關(guān)鍵因素。領(lǐng)導(dǎo)者必須懂得，要想吸引他人，就必須具備可信性和正當(dāng)性。中國http://www.stonebuy.com如欲崛起和領(lǐng)袖群倫，就要做好有效運(yùn)用軟實(shí)力的關(guān)鍵選擇。